المشروبات الباردة تسيطر على مبيعات ستاربكس مع إقبال الجيل زد على المشروبات المثلجة القابلة للتخصيص

باتت المشروبات الباردة تمثل ثلاثة أرباع المشروبات المباعة في ستاربكس، وفقاً لمؤشرات الأداء الأخيرة للشركة التي تبرز تطور السلسلة من جذورها كمقهى. وحقق مشروب «ريفريشرز» من ستاربكس نمواً في الإيرادات بنسبة مزدوجة الأرقام في الولايات المتحدة خلال الربع الثالث من السنة المالية 2026، مما دعم مبيعات المتاجر المماثلة الإجمالية التي ارتفعت بنسبة 7.9 بالمئة. وأظهر تقرير أرباح ستاربكس أن هذه الزيادة جاءت مدعومة بارتفاع عدد المعاملات بنسبة 4.2 بالمئة وزيادة متوسط قيمة الطلبات. ويبرز هذا الأداء كيف يعيد الزبائن الشباب تشكيل القائمة من خلال الطلب على الخيارات المثلجة الفاكهية ومخفوقات البروتين.

وجد تقرير حالة اتجاهات المشروبات 2026 الصادر عن كيوريغ در بيبر أن 75 بالمئة من جيل زد يشربون القهوة الباردة، متجاوزين نسب الأجيال الأخرى، في حين يقوم 75 بالمئة من جيل زد والألفيين بتخصيص مشروباتهم. وأشار التقرير إلى أن نحو ستة من كل عشرة مستهلكين من جيلي A/Z يقولون إن مشروبهم يعكس شخصيتهم، مع اهتمام قوي بالنكهات الفريدة والإصدارات المحدودة. ويُعد مستهلكو جيل زد أكثر احتمالاً بنسبة 58 بالمئة لاختيار المشروبات بناءً على المزاج أو المناسبة مقارنة بالمجموعات الأكبر سناً.

وبحسب دراسة للجمعية الوطنية للقهوة، استهلك نحو نصف الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عاماً قهوة متخصصة في اليوم السابق، مع اختيار 40 بالمئة منهم النسخ الباردة أو المثلجة. ومن المتوقع أن يقترب سوق القهوة المثلجة العالمي من الضعف، من 11.1 مليار دولار في 2024 إلى أكثر من 21 ملياراً بحلول 2034، حيث تمثل أمريكا الشمالية 47 بالمئة منه. وفي كندا، يفضل 45 بالمئة من جيل زد القهوة الباردة، مقارنة بـ15 بالمئة لجيل إكس و9 بالمئة لجيل البيبي بومرز.

وتواصل وسائل التواصل الاجتماعي لعب دور محوري في تعميم هذه المشروبات، كما يتضح من توافر مشروب «يونيكورن فرابوتشينو» من ستاربكس لفترة قصيرة والذي رفع حركة المرور بنسبة 44 بالمئة وفق قياسات بليسر.اي. وقد استجابت سلاسل أخرى بتقديم خيارات باردة قابلة للتخصيص وتعاونات مع مشاهير، مثل شراكة دانكن مع كايلي جينر التي قالت مبتكرة محتوى تيك توك ناتالي لودفيغ إنها قد تساعد في الاحتفاظ بجمهور أصغر سناً. وقالت لودفيغ في تقييمها للحملة: «ربما يبقى هذا الجمهور الأصغر سناً».

وفي المملكة المتحدة، تضع بيانات وورلد بانل من نيوميراتور حصة مشتريات المشروبات الباردة بين من هم دون 25 عاماً عند أكثر من 60 بالمئة في المناسبات خارج المنزل، أي ضعف النسبة للمتسوقين الذين تبلغ أعمارهم 55 عاماً فما فوق. ويشتري أكثر من 70 بالمئة من المستهلكين المشروبات الباردة على مدار العام بينما تتجاوز النسبة 80 بالمئة خلال أشهر الصيف. ولا تظهر هذه الاتجاهات أي علامات على التقييد الموسمي، إذ تشير أبحاث لينكولن ويورك إلى أن 93 بالمئة من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و34 عاماً يشربون القهوة الباردة، و72 بالمئة منهم يفعلون ذلك أسبوعياً.

وقال تريستان هوفر من يورومونيتور إنترناشونال لـ«بي بي سي» إن التخصيص والجاذبية البصرية تساعدان في تبرير الأسعار المرتفعة لهذه المشروبات، مشيراً إلى أن جيل زد حساس تجاه الأسعار لكنه يدفع أكثر مقابل المشروبات التي تبدو خاصة. وأضاف هوفر: «يعطيهم التخصيص شعوراً بالسيطرة». وذكر جيري شيلدون، محلل في مجموعة آي إتش إل، أن المشروبات الباردة تمثل شكلاً من أشكال التعبير عن الذات. ولاحظت كيلي غولدسميث، أستاذة التسويق في جامعة فاندربيلت، أن المستهلكين «لا يدفعون مقابل ما في الكوب، بل مقابل ما على الكوب».

وقالت إيلين لينغ، البالغة من العمر 21 عاماً والتي تقسم وقتها بين نيويورك وكاليفورنيا، لـ«بي بي سي» إنها تزور ستاربكس فقط من أجل المشروبات الباردة، وتحصل على قهوتها الحقيقية من المقاهي المحلية لأن القهوة الساخنة في السلسلة حلوة جداً. وأضافت لينغ: «أنا أكثر من فتاة ريفريشر عندما يتعلق الأمر بالذهاب إلى ستاربكس». وتتماشى هذه التفضيلات مع تحول ثقافي أوسع حيث تعمل المشروبات كإشارات للهوية وأدوات وظيفية للأجيال الشابة عبر أسواق متعددة.