EN
يزيد البريطانيون من إنفاقهم على الساعات والمجوهرات في الوقت الذي يقللون فيه من زياراتهم للشوارع التجارية. ويظهر توسع أبيليني في هاتون غاردن سبب تحول المتجر المادي إلى طبقة خدمية تدعم التجارة الرقمية.
سجلت تجارة المجوهرات البريطانية رقماً مزدوجاً غير مألوف هذا الصيف. فقد ارتفعت قيمة المبيعات عبر تجار الساعات والمجوهرات في يوليو 2026 بنسبة 19.2% مقارنة بالعام السابق، وفقاً لأحدث سلسلة إحصاءات التجزئة الصادرة عن مكتب الإحصاءات الوطنية. وارتفع حجم المبيعات أيضاً بنسبة أقل بلغت 9.5%، بحسب مقياس الحجم المقابل الصادر عن مكتب الإحصاءات الوطنية.
وفي الوقت ذاته كان المتسوقون يغيبون عن الرصيف. وتظهر بيانات اتحاد التجزئة البريطاني وسينسورماتيك أن تدفق المشاة في الشوارع الرئيسية انخفض بنسبة 3.8% على أساس سنوي في يوليو، مع ضعف ملحوظ في إنجلترا ولندن.
ويعد هذا التناقض مفيداً، إذ يمكن أن يتعزز الطلب على المجوهرات دون أن يصاحبه تعزز في تدفق المشاة التقليدي.
المتجر يغير وظيفته
وتكمن أهمية هذا التمييز خاصة في الفئات التي حل فيها الإنترنت مشكلة البحث قبل أن يحل مشكلة الاطمئنان. فمشترو خواتم الخطوبة يستطيعون مقارنة التصاميم والمعادن والشهادات والأسعار عبر الهاتف، لكن عملية الشراء تبقى حسية وعاطفية وعالية المخاطر بشكل استثنائي. لذا لا يحتاج المتجر المادي إلى أن يكون مصدر كل صفقة، بل يحتاج إلى إزالة آخر شكوك العميل.
وصف مؤسس أبيليني نيليش راكوليا هذا التحول بتلك العبارات تقريباً في مقال نشر في 8 مايو 2025 لمجلة بروفيشنال جويلر: «إن افتتاح متجر في 2025 ليس متعلقاً بمطاردة تدفق المشاة، بل بتعميق التجربة».
وهذه معادلة تجارية مختلفة عن ملء الخزائن والانتظار للتجارة العابرة. فالموقع الإلكتروني يتولى عرض التشكيلة واكتشاف الأسعار، بينما يتولى الموعد المقارنة والقياس والشرح وبناء الثقة.
هاتون غاردن يصبح نقطة تحويل
وبعد أقل من شهرين على نشر ذلك المقال افتتحت أبيليني موقعاً جديداً في هاتون غاردن. وركز إطلاق 30 يونيو 2025 على الاستشارات وقطع الجاهزة والأعمال حسب الطلب بدلاً من مجرد زيادة مساحة العرض. وقال راكوليا لـجويلري فوكس في الافتتاح: «إن افتتاح موقع ثانٍ في هاتون غاردن خطوة طبيعية بالنسبة لنا».
والتوقيت مهم. كانت الميزة التقليدية لهاتون غاردن هي التركيز، حيث يستطيع المشتري التنقل بين المتاجر ومقارنة الأحجار بنفسه. لقد أعاد البيع الرقمي إنتاج هذه المقارنة على المستوى الوطني، لذا فإن الميزة المتبقية للمنطقة ليست توافر المعلومات بل توافر الخبرة والفحص المادي والاطمئنان البشري بعد أن ينهي العميل مرحلة جمع المعلومات.
وبالنسبة لتاجر مجوهرات مطور رقمياً، يمكن أن يعمل عنوان في هاتون غاردن أقل شبهاً ببداية قمع المبيعات وأكثر شبهاً بغرفة إغلاق الصفقة.
تبدأ غرفة العرض في المنزل
ودفع أبيليني هذا المنطق خطوة إضافية من خلال خدمة التجربة المنزلية. إذ يستطيع العملاء في المملكة المتحدة طلب ما يصل إلى ثلاثة تصاميم عينة مصنعة من الفضة مع أحجار صناعية، وتجربتها قبل الالتزام بالقطعة النهائية. وتضع شروط خدمة العينات لدى الشركة هذه العملية بوضوح بين التصفح عبر الإنترنت والشراء النهائي.
وهناك قيد حقيقي واحد في هذا النموذج، إذ إن العينة المصنعة من الفضة مع حجر صناعي ليست القطعة النهائية من الذهب أو البلاتين أو الألماس. ويوضح أبيليني أن هذه منتجات عرض وليست مجوهرات للارتداء اليومي. وتحل التجربة مسائل الحجم والأسلوب والتناسب بفعالية أكبر مما تحله بالنسبة للإحساس النهائي بالمواد.
وهذا الحد بالضبط هو ما يجعل الاستشارة المادية لا تزال تستحق مكانها.
الإيرادات دون المارة
تقدم أرقام يوليو صورة مفيدة عن الاتجاه الذي قد تسلكه تجارة التخصص. فقد ارتفعت قيمة مبيعات المجوهرات بنسبة 19.2% بينما انخفضت زيارات الشوارع الرئيسية بنسبة 3.8%. وحتى بعد مراعاة الفارق بين نمو القيمة ونمو الحجم، تحرك المزيد من المنتجات عبر القطاع في حين قل عدد من يمشون في شوارع التجزئة التقليدية.
ولا يعني ذلك أن المتاجر فقدت دورها، بل إن الإيرادات أصبحت أقل اعتماداً على المارة. ويمكن أن تكون المساحة المادية الناجحة أصغر وظيفياً وأكبر تأثيراً: مكان للفحص والتخصيص والاطمئنان وإغلاق صفقة بدأت في مكان آخر. ويشكل توجه أبيليني نحو العمق في هاتون غاردن دليلاً مفيداً على هذا التحول، لأنه جاء من شركة سبق لها أن تعلمت كيف تبيع قبل أن يصل العميل إلى الباب.
